近年来，随着市场竞争加剧，厨电行业加速洗牌，超60%杂牌或被淘汰出局，三类品牌全部被清退。而作为毛利最高的厨电细分市场，集成灶行业吸引了大批企业涌入，市场渗透率快速提升，已经超过30%，行业扩张正在进行时。
作为集成灶头部企业中的追赶者，帅丰电器面临的竞争压力前所未有，不仅是核心产品遭遇同质化竞争，还直面老板、方太等传统厨电巨头的全方位挑战。而进入2023年，随着经济复苏的窗口打开，帅丰电器能否抓住机会实现逆风翻盘？
2022年集成厨电增速不达预期，帅丰电器已掉队
(资料图)
集成厨电是近几年增长最好的大家电赛道之一，无论是集成灶、集成烹饪中心，还是集成洗碗机均受到广泛关注。不过，在2022年，厨电行业的发展情况开始有所变化。数据显示，去年中国厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净）零售额规模1586亿元，同比下滑9.6%，这主要是因为厨电的高安装属性，在消费不振等因素影响下，市场需求有所下降。
而作为厨电中的细分品类集成灶，虽然实现零售额259亿元，同比增长1.2%，但零售量却同比下滑4.5%，也反映出需求端的疲软。
行业的发展压力，也直接体现在上市公司的业绩上。
集成灶龙头业绩普遍熄火。2022年，火星人营收22.77亿元，同比下降1.81%；净利润3.12亿元，同比下降16.6%；浙江美大营收18.34亿元，同比下降15.24%，净利润约4.52亿元，同比下降31.97%。
而在头部企业中，帅丰电器的业绩颓势最为明显。
2022年公司实现营业收入仅有9.46亿元，同比下降3.2%；净利润2.14亿元，同比下降13.08%。公司把业绩下降的原因归为三方面：首先经济下行压力加大，其次市场需求减少，最后是竞争加剧。如果说前两个因素受周期影响，随着时间推移会逐渐消失，那最后一个因素市场竞争，随时间推移反而会更加激烈。
以竞争对手火星人、浙江美大为例，两家在营收、利润上都远超帅丰电器。从市场占有率来看，截至2022年2月，火星人、亿田、帅丰线上市占率分别为23.47%、19.27%、7.74%。可见，行业头部企业中，帅丰电器的竞争优势并不突出。
产品市场的不佳表现，也显著影响了资本市场对帅丰电器前景的评估。去年7月份以来，帅丰电器股价接近腰斩，市值也缩水到31亿左右，至今仍没有起色。
帅丰电器走到这一步，也有自己难念的经。过去，帅丰并没有过于重视渠道建设，虽然建材渠道可以排到市场前三，但是在KA卖场方面，市占率一直偏低，始终未进入KA渠道前十。而且帅丰现有的线下经销商渠道，销售额年均增长率只有2%左右，这个数据火星人已达到12%，浙江美大也在8%以上，说明帅丰的经营效率仍有很大的提升空间。
同时，帅丰在信息时代忽略了线上渠道的建设和互联网的放大效应，如今线上渠道的弱势，已经成为其扩张路上最大的绊脚石。虽然在2022年，帅丰在微信、微博、抖.音、头条、小红书等平台持续加大投入，但从四季度业绩表现来看，这些措施对营收的贡献并不显著。
不过，帅丰电器的发展中也不乏积极信号：1.6倍的市净率，银行负债为0，大量的现金资产，在经济下行现金为王的背景下，对投资者还是有一定的吸引力。
另外，业绩毕竟只代表过去，如何确保在未来的竞争中胜出，这才是问题的关键。但长远来看，帅丰想要坐上龙头老大的位置，还存在一些变数。
集成厨电市场竞争激烈，帅丰电器前路艰难
在市场需求逐步增长的情况下，集成厨电市场的竞争无疑会更加激烈，入局者也纷纷推出重磅新品，以求快速占领市场。比如近两年，老板电器推出大腔蒸烤集成灶，华帝推出三好集成灶，新势力凯度主推双热风蒸烤集成灶……每个品牌每个产品都有明确的定位与打法，行业竞争进一步升级。
另外，就集成灶产品而言，随着制造技术的不断成熟，其内部结构优化升级的空间也在大大缩小，款式调整带来的边际效益已经出现了减退迹象。所以各家在推新品的同时，也在刻意提高单价，来试图覆盖高昂的研发成本，但这也在一定程度上影响了消费者的购买积极性。
在此背景下，帅丰依靠集成灶新品突围的难度明显提高。
管理层给出的对策是，除了推出全新的集成灶产品外，公司积极完善第二品类，扩大产品矩阵。同时提出“厨房新标配，帅丰有1套”的全新宣传口号，推出高中低定位及相应的套系化产品，坚持厨电领域的横向拓展。例如推出配套水槽、洗碗机、集成水槽、嵌入式厨电、燃气热水器、橱柜等系列产品。
单从2022年业绩上来看，帅丰的橱柜产品确实收获了亮眼的表现：营收同比增加190%，毛利率同比增加8.9%。但不到3000万元的营收，对于帅丰而言，只是杯水车薪。想依靠橱柜产品来顶起业绩大梁，恐怕还需时日。
除了集成灶以外，厨电六件套（烟机、灶具、消毒柜、洗碗机、单功能机、一体机）往往是传统厨电品牌的天下，市场集中度很高，TOP5品牌占了90%的市场，分别为老板、方太、西门子、博世以及嘉格纳，蛋糕分割基本结束。从单品类来看，老板和方太稳固烟、灶、消、洗TOP2品牌，市场份额分别为65.9%、65.9%、62.2%、44.4%。再加上这两年火星人等同级别竞争对手，手握高质量产品不断进入细分市场，帅丰想要从中分一杯羹，难度可想而知。
还值得一提的是，集成厨电的本质，就是整合零散的电器功能为一体，如何最大程度方便消费者，创造更好的下厨体验，需要企业各显神通，在这个过程中，研发环节为重中之重，其是支撑厨电企业推新品、降成本的最大动力，也是竞争力的核心来源。
但在研发方面，帅丰电器的表现也较薄弱。这一点可以从研发投入和研发人员构成两方面来看。
研发投入上，2022年，帅丰电器研发投入4262.37万元，研发投入总额占营业收入比例4.5%，同比只增加了4.58%。相比之下，火星人研发投入1.06亿元，同比增长44%；方太研发投入则超过7亿。
在研发人员构成上，帅丰电器研发人员数量181人，近六成研发人员最高学历为高中；火星人研发人员数量为242人，其中本科学历人员140人，硕士学历32人，本科学历以上人员占比超过70%；方太更是有900多人的研发团队。
不论是资金还是人员配置上，帅丰电器的投入力度都有所欠缺，无法支持其在激烈的市场竞争中占据明显优势。
行业竞争激烈、自身研发能力相对不足，虽然会让帅丰陷入困境，但对于帅丰来说，也并不是没有破局的方法。
从长期看，集成灶的产品发展仍将不断放大集成的本质，尤其是对台上小家电功能的不断整合。在厨电的功能整合方面，帅丰依然处于行业第一梯队。此前，帅丰电器推出的X1双子星就是一个集成化的优势产品，整合了蒸锅、烤箱、空气炸锅等多种家电，还能实现蒸烤同步，很大程度上解决了消费者的痛点，也因此登上过电商平台的销量第一。
如今，帅丰依然在整合集成灶功能的层面不断发力，同时40万台集成灶新增产能正在逐步释放，基于此，帅丰电器或许可以用新的产品定义和规模化打开未来的向上发展之路。
作者：Perfect Lee
来源：松果财经
